競争優位の戦略

ポーターは、戦略の優位性（独自性 or 低コスト）と戦略ターゲット（業界全体 or 特定セグメント）を軸に、競争の3つの基本戦略を示しています。

①【差別化戦略】自社の製品に買い手にとって魅力的な独自性を打ち出すことにより、競争企業に対する優位性を価格以外の点で築く戦略です。代表的な差別化の方法は以下の3つに分類されます。

(1) 製品そのものに関するもの：品質、性能、デザイン、色彩、包装などの製品属性を差別化する方法です。競合製品と物理的・機能的に異なる価値を提供します。

(2) 製品サービスに関するもの：アフターサービス、代金の支払い条件、店舗数などの付帯サービスで差別化する方法です。製品自体ではなく、購入前後の体験で違いを生みます。

(3) 消費者の認知度を高めるもの：広告、宣伝による製品の社会的認知度や、企業イメージなどを通じて差別化する方法です。実際の製品特性よりも、顧客の心の中のポジションで勝負します。

②【コストリーダーシップ戦略（低コスト戦略）】同種の製品を競争企業よりも低いコストで生産する戦略です。大量生産による低コスト製品を提供することでシェアを高め、規模の経済性や経験曲線効果を活用して一層のコスト低減を実現します。重要なポイントとして、コストリーダーシップ戦略はあくまで「低コスト」を追求する戦略であり、必ずしも低価格で販売するわけではありません。低コストで生産しながら市場価格で販売すれば、競合よりも高い利益率を確保できるのがこの戦略の本質です。

③【集中戦略】差別化戦略やコストリーダーシップ戦略が広い市場をターゲットとするのに対し、集中戦略は市場を細分化し、自社の能力にマッチした一部のセグメントに焦点を当てます。集中戦略にはさらに「差別化集中」と「コスト集中」の2つのサブタイプがあり、その市場において差別化の面もしくはコストの面で優位に立つことを目指します。

ポーターの3つの基本戦略にはそれぞれ固有のリスクが存在します。戦略を選択する際には、これらのリスクを十分に理解しておくことが重要です。

●【差別化戦略のリスク】競合企業が自社の差別化された特徴を模倣することにより、築き上げた独自性の優位が失われるリスクがあります。差別化による付加価値が顧客に認められなくなれば、価格競争に巻き込まれます。

●【コストリーダーシップ戦略のリスク】競合企業がこの戦略を模倣した場合、利益を度外視した価格競争が発生するリスクがあります。複数の企業がコストリーダーの座を争うと、業界全体の収益性が低下します。

●【集中戦略のリスク】ターゲットセグメントが狭いため、経営資源が豊富な競争業者との差異が失われた場合に、大幅にシェアを失うリスクがあります。大企業がそのセグメントに参入してくると対抗が困難になります。

スタック・イン・ザ・ミドルとは、マイケル・ポーターがよくある戦略上の過ちとして述べているもので、複数のタイプの競争戦略を同時に追求することにより、どれも中途半端になって失敗する状態のことです。「二兎を追う者は一兎をも得ず（虻蜂取らず）」の状況に陥り、あらゆる顧客にあらゆるものを提供しようとして失敗します。

具体的には、規模の拡大による低コスト化（コストリーダーシップ戦略）の実現と、製品差別化（差別化戦略）の同時追求はスタック・イン・ザ・ミドルに陥る典型例です。

ポーターによれば、競争戦略の基本は低コスト化の実現と製品差別化の同時追求にあるのではなく、いずれか一方を明確に選択することにあります。製品差別化と結びつかない低コスト化の追求は、短期的には成功を収めても中長期的には持続的な競争戦略にはならないとされています。

価値連鎖（バリューチェーン）とは、製品の設計、製造、マーケティングといった企業の活動すべてとそれらの関係を体系的に分析するためのフレームワークです。業界構造分析を行い、差別化や低コスト化によって高い収益性を確保するためには、個々の企業活動を整合的に配置していく必要があります。価値連鎖は事業活動を機能ごとに分解し、どの部分が価値（機能）を生み出しているのか、またどの部分が低コスト化を実現しているのかを特定し、強みや弱みのある箇所を分析します。そして競争優位の源泉を見定め、企業全体として顧客に提供する価値を高めるよう活動を連結させていくためのものです。

企業の価値連鎖は「主活動」と「支援活動」からなります。

【主活動（5つ）】製品やサービスを顧客に直接提供する活動

(1) 購買物流：原材料の受入・保管・配分

(2) 製造：原材料を最終製品に変換

(3) 出荷物流：製品の保管・配送

(4) 販売・マーケティング：販売促進活動

(5) サービス：据付け・修理・アフターサービス

【支援活動（4つ）】主活動を間接的に支える活動

(1) 全般管理（インフラストラクチュア）：経営企画、財務、法務など

(2) 人事・労務管理：採用・教育・評価

(3) 技術開発：製品・プロセスの研究開発

(4) 調達活動：原材料・設備などの購買

こうした一連の活動の結果としてマージン（利益）が生み出されます。

【全体最適の重要性】バリューチェーンで最も重要なのは、一部分の活動だけでは低コストや差別化は実現できないという点です。企業全体の活動が相互に連結されたうえで初めて、顧客に届く価値が最大化されます。個別の価値活動の総和ではなく、全体を最適化することによって、より大きな付加価値を生み出すことができます。企業が複数事業を展開している場合には、単一事業内の活動連結にとどまらず、事業間の活動の連結も考慮する必要があります。